W całkiem ciekawych dziejach reklamy w III RP ten rok będzie szczególny. A to z powodu wielkiej wojny dwóch gigantów na rynku działających w Polsce dyskontów. Miejscem tego starcia są oczywiście przekazy reklamowe, w których co i rusz dowiadujemy się, kto jest tańszy, kto jest naprawdę tańszy, kto ma ceny wszędzie równe, a kto nie. Marek nie będziemy wymieniali, bo i tak każdy wie o kogo chodzi.
Rzecz jest o tyle – dla tychże dziejów reklamy - interesująca, że chyba nigdy wcześniej nie mieliśmy do czynienia z tak wielką i tak długotrwałą kampanią i kontrkampanią reklamy porównawczej.
A kampania porównawcza o specyficzny rodzaj reklamy. Tutaj nie ma puszczania oczka to klienta, że nasz towar lepszy jest od tego, co oferuje konkurencja, nie ma tu aluzji i dyskretnego dawania do zrozumienia. Wręcz odwrotnie, tu wprost wskazuje się na jakąś konkretną cechę oferty – w wypadku obecnej wojny to np. koszt koszyka typowych zakupów - i informuje się, jak wypada porównanie promowanej oferty z konkretną ofertą konkretnego konkurenta. A to jest trudne i to z wielu względów. Choćby dlatego, że trzeba znaleźć takie cechy w swej ofercie, które bez typowego dla reklamowych przekazów mydlenia oczu rzeczywiście mają przewagę nad tym, co oferuje konkurent. Po drugie trzeba działać w umiejętny sposób, bo przecież, gdy firma X decyduje się uderzyć w firmę Y reklamą porównawczą, na zasadzie – zobaczcie, oni są gorsi, to można mieć pewność, że w firmie Y najpierw sztab prawników drobiazgowo sprawdzał będzie, czy da się ten przekaz zaskarżyć, a sztab speców od reklamy i promocji ruszy do opracowania planów marketingowej odpowiedzi
Ma przy tym reklama porównawcza jedną miłą cechę: traktuje ona klienta nie jak kogoś, komu można wszystko wmówić, ale jak kogoś, kto potrafi dokonywać racjonalnego wyboru. A w sztuce reklamy, gdzie najczęściej próbuje się wpływać na nasze ambicje, aspiracje, gdzie próbuje się nas przekonać najróżniejszymi lukrowanymi wizjami - to podejście nieczęste.