Z EDYTĄ MACIEJĄ-MORZUCH, dyrektorem Departamentu Promocji Urzędu Marszałkowskiego Województwa Kujawsko-Pomorskiego o sklejaniu regionu, wyższości filmu i  promocyjnych trendach rozmawiają Ryszard Warta i Mariusz Załuski

Kujawsko-pomorskie to łatwy czy trudny temat dla promocji? Nie da się ukryć, że to region mniej wyrazisty niż Wielkopolska czy Małopolska - z jednej strony więc pole do popisu, ale z drugiej brak natychmiastowych skojarzeń.

Wyrazistości u nas aż nadto. Przede wszystkim jednak w kujawsko-pomorskim ta promocja, zlokalizowana w departamencie promocji w Urzędzie Marszałkowskim, wygląda trochę inaczej, niż w wielu regionach. Nie zajmujemy się tylko ogrywaniem marki województwa. U nas jest to znaczenie szerszy zakres, bo zadania stricte promocyjne to jedna rzecz, ale kolejna to między innymi organizacja wydarzeń kulturalnych, wspieramy też duże wydarzenia sportowe, społeczne czy nawet prozdrowotne, jak ostatnia akcja „Koperta dla zdrowia”. Przygotowujemy również specjalne projekty, jak Rok Kobiet Odważnych.

Skoro mówi pani o różnorodności aktywności – departament, którym pani kieruje, działa na bardzo rożnych frontach: i promocji działań samorządu województwa, i promocji samego województwa, i środków unijnych, i rozwoju gospodarczego, i czegoś tak ciekawego, jak budowanie tożsamości lokalnej. Tak to przynajmniej wygląda, kiedy przejrzy się wykaz państwa działań. Na czymś przede wszystkim się koncentrujecie?

Oczywiście nasze działania to kilka różnych dziedzin. Zaczęłabym od tej edukacyjnej, która spędza nam sen z powiek. Robimy więc najróżniejsze kampanie – promujemy znane postacie, honorowych obywateli, wyjaśniamy czym zajmuje się urząd, marszałek, jak w ogóle funkcjonuje samorząd. Kolejna dziedzina to wsparcie lokalnych inicjatyw, od lokalnych tradycji i marek, po lokalne imprezy.

No i moja ulubiona promocja filmowa i pomysł na wykorzystanie product i city placement.

Mówiła pani o tym ostatnio sporo przy okazji zakończenia prac budowalnych przy domu Heleny Grossówny. Wygląda na to, że z promocji filmowej robi się regionalna specjalność.

Teraz koncentrujemy się na powstaniu Funduszu Filmowego Kujawy Pomorze. Przez ostatnią dekadę oczywiście wspieraliśmy filmy w fazie produkcji, ale też festiwale filmowe, czy duże wydarzenia związane z utrwalaniem filmowego dziedzictwa, jak np. koncert Wyspa Kina. Planujemy przeznaczyć też kolejną pulę pieniędzy na nabór filmowy, w międzyczasie twórcy już do nas piszą, wysyłają propozycje. Niedawno miałam spotkanie w sprawie nakręcenia komedii romantycznej w doborowej obsadzie już tylko i wyłącznie w naszym regionie.

A seriale? W Toruniu ciągle się pamięta efekt promocyjny „Lekarzy”.

Ależ oczywiście myślimy o serialu. Mamy zresztą jeden temat wciąż niezałatwiony – generał Elżbietę Zawacką. Był już nawet konkurs na scenariusz filmu o pani generał, marszałek ufundował stypendium, napłynęło wiele ofert. Zwycięski scenariusz ostatecznie jak dotąd nie spotkał się z akceptacją wytwórni, pandemia trochę zaszkodziła. Ale nie poddajemy się, nawet podczas ostatniego Camerimage starałam się zainteresować tematem Jana Holoubka, reżysera między innymi świetnego „Sobowtóra” z Jakubem Gierszałem i jednocześnie laureata Nagrody Filmowej Marszałka.

Swoją drogą przykład pani generał Zawackiej to świetny dowód na to, jak potrzebna jest działalność informacyjna i edukacyjna. Często nam się wydaje, że już wszyscy o wszystkim wiedzą, znają biogramy wielu osobowości historycznych, a to całkowicie błędne myślenie. Stąd między innymi nasza seria komiksów czy albumów powiatowych.

A wracając do promocji filmowej…

Zawsze robiliśmy dużo akcji związanych z filmem, jeszcze w poprzedniej perspektywie unijnej mieliśmy projekt związany ze wsparciem lokalnych przedsiębiorców - z lokowaniem w filmach ich produktów. 

Tak szczerze, promocja filmowa rzeczywiście jest tak opłacalna?

Film to dla promocji najlepiej wydane pieniądze! To forma, która najlepiej tworzy emocjonalną więź z regionem, forma najprostsza i najtańsza. Wspomnieli panowie, jak Toruń promował się w serialu „Lekarze”, na jeden odcinek wypadało wtedy bodajże 30 tys. złotych. Za takie pieniądze nie dało się już wówczas zrobić kampanii promocyjnej o takiej sile oddziaływania. Dziś również nie znajdzie się lepszej promocji za takie pieniądze. Przykład? W zeszłym roku wsparliśmy 500 tys. złotych film „Sezony”, kręcony m.in. w toruńskim teatrze Horzycy. Zarobili wszyscy dookoła:  ci, którzy ekipę karmili, wozili, nocowali, łącznie z naszym teatrem, który latem, kiedy i tak stoi pusty, zarobił 200 tys. na wynajęciu swych wnętrz.

Świetnie byłoby, gdyby powstał serial o Helenie Grossównie czy też o gen. Zawackiej. To postaci, które zasługują na wielką koprodukcję, taką, jaką była na przykład „Maria Skłodowska-Curie” Marie Noelle z Karoliną Gruszką w roli głównej. Tego nie musi reżyserować James Cameron, ale musi być dobry scenariusz, z dobrą obsadą.  

Jeszcze w kwietniu chcemy ogłosić  nabór na produkcje filmowe, liczymy ma ciekawe  propozycje i pomysły.

Promocja regionu to chyba też problem różnorodności. Kiedy mamy jeden produkt i jedną grupę docelową, to sprawa jest prosta – musimy ją przekonać, że to nasz produkt jest dla niej najlepszy. Region to wiele produktów - i oferta turystyczna, i inwestycyjna, i szkoły wyższe, i dziesiątki innych rzeczy. Tak samo zróżnicowany jest odbiorca. Jakie są podstawowe pryncypia w polityce promocyjnej, kiedy mamy tak zróżnicowaną materię?

Trudno jest w sytuacji megaproduktu wyznaczyć takie pryncypia, bo składowych jest bardzo dużo. Gdzieś ostatnio czytałam, że w ciągu jednego dnia otrzymujemy około 5 tysięcy informacji, trudno jest więc po prostu konwencjonalnie zasypywać ludzi informacjami, bo to nie ma sensu. Mogę powiedzieć o tym, co jest najskuteczniejsze -  a według mnie to marketing eventowy. W krótkim czasie, w jednym miejscu, jesteśmy w stanie przekazać konkretne treści. Spójrzmy na Rok Kobiet Odważnych. Sejmik go uchwalił, zaczęliśmy wiele różnorodnych działań patronackich, ale dopiero jak zrobiliśmy duże wydarzenie koncertowe, to nagle wszyscy zaczęli używać loga Roku Kobiet Odważnych i promocja ruszyła.

Parę lat temu święto województwa wyglądało inaczej, było mniej rozpoznawalne. Dopiero w momencie, kiedy zaczęliśmy projekt oparty o specyfikę miast prezydenckich, o święcie województwa zaczęło się mówić. Powstał koncert „Pod wspólnym niebem” w Toruniu, Wyspa Kina w Bydgoszczy, Fajansowe sny we Włocławku, w Grudziądzu Przystań Wolności. Został Inowrocław – robocza nazwa na ten rok to „Muzyka na soli”. Oczywiście dobrze byłoby robić większe eventy jeszcze w mniejszych miejscowościach, ale finansowo i organizacyjnie nie jesteśmy w stanie. Tam wspieramy lokalne projekty.

I tylko prywatni organizatorzy koncertów pewnie się denerwują…

Słyszałam oczywiście, że psujemy rynek, ale przepraszam bardzo – zapewniamy dostęp do wydarzenia, które jest potrzebne, lubiane i akceptowane. Odbiór jest świetny. Ludzie oglądają czy słuchają artystów, na których nigdy nie mieli okazji się wybrać. I tak naprawdę naszą rolą jest reagowanie na te potrzeby.

Czyli walor społeczny jest nie mniej ważny niż interes firm, które zarabiają na koncertach.

Integracja, wspólnotowość, to są ważne sprawy. 

Event marketing pozwala nam wyjść do ludzi i zachęcić ich do czegoś. Bo tak naprawdę niewiele osób ma okazję być w urzędzie, poznać jak funkcjonujemy. Ale kiedy przy okazji koncertu pojawiamy się z naszym namiotem, informacją, gazetą – to chyba lepszego pomysłu na taką informację nie ma.

Mamy w województwie pięć miast prezydenckich, z których każde prowadzi własną politykę promocyjną. Czy jest wśród tych działań coś, co dla was jest inspirujące, co można by zaadoptować przy promocji województwa?

To, czego można im na pewno pogratulować, to działania eventowe. Jest bardzo dużo takich inicjatyw, widzę to po liczbie ofert współpracy, które do nas wpływają. I to dobrze, że ich organizatorzy znajdują w nas partnera, bo często jest tak, że o sukcesie ich pomysłu decyduje także nasza pomoc promocyjna czy finansowa. Myślę zresztą, że wzajemnie działamy na siebie twórczo, np. seria naszych komiksów rozpoczęła się od włocławskich i bydgoskich inspiracji. 

A wracając do komiksów, zawsze staramy się, żeby to nie polegało tylko na jednostkowym działaniu: robimy komiks i odhaczone. Nie, staramy się żeby to było połączone także z innymi działaniami, zwłaszcza dla młodzieży. Wydaliśmy w ostatnim roku komiksy o Koperniku, Chopinie, czy teraz Nawojce. O Koperniku i Chopinie wszyscy przynajmniej słyszeli, ale Nawojka już nie jest tak powszechnie znana i popularna. Kończyłam liceum  w Lipinie, jest tam kino „Nawojka”, od dzieciństwa słyszałam o tej historii, ale wiadomo, że dla wielu ludzi Nawojka to postać nieznana…

To najlepszy dowód na to, że tu działania promocyjne wokół postaci pierwszej polskiej studentki bardzo się przydadzą.      

Tak, tego nigdy dość. Zresztą, powtarzam, wiara w to, że także o tych najbardziej znanych wszyscy wszystko wiedzą, może być bardzo złudna. Każdy chyba pamięta cytat  z „Seksmisji”, że Kopernik była kobietą, ale ilu nawet rodowitych torunian, zna dokładną datę jego urodzin?

Kopernik to zresztą postać szczególnie rozrywana, bo przecież nie tylko Toruń się do niego odwołuje, ale także Olsztyn, Frombork, Grudziądz. Wszyscy mówią, że Kopernik jest ich.

Tak, tylko pytanie, kto i jak potrafi tego Kopernika wykorzystać, przekuć na promocyjną korzyść. Gdy byliśmy na Expo w Mediolanie, promowaliśmy nasz region jako  „La Terra Copernicana”, co akurat we Włoszech było bardzo dobrze odbierane. Teraz też promujemy region jako Region Kopernika, opieramy się na promocji nauki, wspieramy konferencje naukowe. Nawet na Kopernika trzeba mieć pomysł.

Bo trzeba go mieć. Co roku powstaje kilka, kilkanaście projektów promocji regionu, wiele przynosi nam wyróżnienia. Wiadomo, że w cenie są te najbardziej niestandardowe. W 2016 roku dostaliśmy pierwszy raz nagrodę w konkursie Kryształy PR za promocję regionu poprzez grę Minecraft. To był pomysł, który wywołał niesamowity odzew, głównie dzieciaków, młodzieży, ale też o to nam chodziło. Wiele rzeczy robimy w pewien sposób uśrednionych wiekowo, dlatego, kiedy to tylko jest możliwe, wspomagamy działania edukacyjne wśród dzieci. Co by się przydało? Pewnie w każdej szkole raz w tygodniu lekcja o regionie, jakkolwiek byśmy tego przedmiotu nie nazwali. 

Dróg prowadzenia promocji jest wiele. Są sukcesy, wspominała Pani nagrody za działania piarowskie. A czy była jakaś droga, która okazała się ślepą uliczką? Pomysł, który nie wypalił?

Staramy się być konsekwentni i jeśli już się czegoś podejmujemy, to doprowadzamy to do końca. Owszem, czasami trzeba improwizować, ale nie przypominam sobie promocyjnej wpadki. 

Patrząc na różnorodność podejmowanych inicjatyw, to robi się z tego bardzo kolorowa mapa  województwa. W minionym roku wsparliśmy w regionie ponad 2 tysiące wydarzeń! Tego naprawdę jest bardzo dużo. Myślę też, że marszałek jest taką postacią, której działania kojarzy się z integracją, budowaniem wspólnoty. W praktyce widzimy, jak bardzo sprawdza się takie założenie, taki kierunek. Promocja musi mieć po prostu najróżnorodniejsze  formy, tym samym nie może ograniczać się do stworzenia prostego filmu promocyjnego i gadżetów reklamowych.