Wizerunek polityczny to istota każdej kampanii wyborczej. Bez odpowiedniego entourage polityk nie może liczyć na sukces. Rozmawiamy z dr. hab. Magdaleną Mateją, profesorem Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, o tym jak w czasie tegorocznych wyborów parlamentarnych w Polsce uległ przekształceniu sposób kreacji wizerunku działaczy sceny politycznej, jakie swoiste chwyty stosują politycy wobec wyborców i czy perswazyjne wskazywanie na oponentów to jedyne clue ich polityczno-marketingowych działań?
Często mówi się o polityce jak o show-biznesie. To porównanie ma sens?
Niewątpliwie jest to biznes, ponieważ uczestniczenie w rządzeniu, czy to państwem, czy samorządem, oznacza dostęp do publicznych pieniędzy, a te są potężne. Zarządzanie pieniędzmi daje rządzącym przewagę nad politykami opozycji, którzy są pozbawieni wpływu na to, do kogo trafiają fundusze. W trakcie kampanii można się chwalić wybudowanymi drogami, szpitalami i innymi projektami. Prominentnych posad w spółkach skarbu państwa, które powierza się „swoim ludziom”, nawet nie warto komentować. Wspomnę jedynie, jak wielki wpływ na nasze życie społeczne i gospodarkę ma Daniel Obajtek jako prezes koncernu Orlen. Czy to jest show? Bez dwóch zdań. Już w demokracji ateńskiej, w republice rzymskiej, w dobie monarchii mieliśmy do czynienia ze spektaklem. W przypadku współczesnej polityki ukonstytuowało się pojęcie marketingu politycznego, którego zadaniem jest takie przygotowanie kandydatów, a potem czynnych polityków do udziału w rynku politycznym, aby funkcjonowali i „sprzedali” się niczym najlepszy, najbardziej pożądany towar. Specjaliści używają różnych technik, by wykreować i wypromować jak najkorzystniejszy wizerunek polityka. Używamy również terminu „scena polityczna”, co odsyła nas do sfery teatru, spektaklu. Aktorzy polityczni sięgają po kostium, rekwizyty, a nawet charakteryzację, żeby uatrakcyjnić swój wizerunek.
Wspomniała pani profesor o „najlepszym towarze” i „spektaklu”. Politycy w tegorocznej kampanii parlamentarnej pokazują swoją prawdziwą twarz czy zakładają maski?
Zgodnie z tym, co wiemy o ludzkiej naturze od przedstawicieli nauk społecznych, wizerunku nie da się całkowicie oddzielić od właściwości danego aktora politycznego. Ten naturalny fundament jest bazą, na której powstaje cała reszta. Doskonałym przykładem jest tu posłanka Joanna Senyszyn, która posiada charakterystyczną barwę głosu. Wiemy, że polityczka pracowała z ekspertami od emisji głosu, aby zneutralizować nieco chrypkę, którą otrzymała w darze od natury. Niektórych warunków wokalnych nie da się jednak zmienić. I dobrze! Dzięki chrypce Joanna Senyszyn zyskała pewien zadziorny rys. Jej wystąpienia bywają sarkastyczne i ironiczne, co koresponduje z brzmieniem jej głosu. W przypadku Donalda Tuska możemy mówić o dużym potencjale doboru rekwizytów. Polityk jawi się jako dynamiczny, latami pozwalał się portretować na boisku do piłki nożnej, w trakcie gry. Ma smukłą sylwetkę, dzięki czemu dobrze prezentuje się w garniturze, ale także w jeansach. Ostatnio niebieskie koszule, tak chętnie wybierane przez polityków, zastąpił białymi. W ten sposób lider PO chce pokazać, że posiada czyste intencje, a gdy podwija rękawy tejże koszuli – zakasuje, jak to się mówi – przedstawia się jako człowiek pracy, ktoś gotów do działania. Pozostali członkowie Platformy Obywatelskiej postąpili podobnie.
Ciąg partyjnej uniformizacji…
Przeciwnicy polityczni żartują, że PO chce się wybielić. Jednak na tle tej bieli bardzo dobrze prezentuje się kolejny wykorzystywany w kampanii symbol - serce. Do symbolu serca odwołuje się także Lewica. Serduszko kojarzy się też z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy. Jest to znak, po który bardzo często sięgamy, ponieważ odwołuje się do sfery emocji. A bez emocji nie ma polityki.
Ziemowit J. Pietraś w „Decydowaniu politycznym” zwrócił uwagę na to, że wykreowany wizerunek nie może zaprzeczać rzeczywistym cechom kandydata. Podaje za przykład zjawisko zwane syndromem Ottingera.
Zgadzam się z tą opinią, warto podkreślić, że na wizerunek polityczny w znacznej mierze składają się elementy komunikacji niewerbalnej. Komunikowanie tego rodzaju jest kluczowe, świadcząc o autentyczności danej osoby. Kontroli możemy poddać w pewnej mierze przekaz językowy. Uważa się, że język służy zarówno dobrym, jak i złym intencjom, czyli na przykład wprowadzaniu w błąd opinii publicznej, a nawet kłamstwu. Powstaje dysonans: politycy próbują ułożyć dłonie w tzw. piramidkę lub przekonująco gestykulować, a jednocześnie wypowiadają obietnice bez pokrycia.
Na polskiej scenie politycznej mamy do czynienia z takimi przypadkami?
Takie komunikaty formułuje większość liderów politycznych. W dyskursie zarówno medialnym, jak i potocznym krążą żarty o wiarygodności premiera Mateusza Morawieckiego. Mówi się, że ma dar składania obietnic bez pokrycia. Złośliwcy używają przezwiska „Pinokio”. Politycy zwodzą wyborców, używając czasu przyszłego, ale w aspekcie dokonanym, czyli np. mówią: „zrobimy”, „wybudujemy”, „zapewnimy” etc. Politycy są czasami nieświadomi pewnych faktów i dlatego wprowadzają wyborców w błąd, ale czasem robią to intencjonalnie. Intencjonalne odstępstwo od prawdy kłóci się z wizerunkiem chociażby katolika, przykładnego ojca oraz męża. Ta niespójność występuje niekiedy po konserwatywnej stronie sceny politycznej.
Najciemniej zawsze pod latarnią…
Nie wymieniam konkretnej partii, jest ich co najmniej kilka. My, wyborcy, nazywamy taką rozbieżność po prostu hipokryzją. Człowiek zapewnia o jednym, a czyni drugie.
A w jaki sposób wizerunek politycznych oponentów jest deprecjonowany? Plan zdyskredytowania przeciwnika jest obecnie priorytetem każdej z głównych partii dążących do wygrania wyborów?
Deformacja, dyskredytacja odbywa się z wykorzystaniem różnych narzędzi. Opozycja dysponuje skromniejszą paletą środków niż partia rządząca. Widać to doskonale po zawartości mediów publicznych, przekaz partii rządzącej płynie kanałami radia i telewizji publicznej. Za instrument wpływu uważa się np. program „Wiadomości TVP”, powstało na ten temat szereg publikacji naukowych i raportów. Nazwa, ale i formuła tego programu wskazują na to, że odbiorca ma do czynienia z informacją dziennikarską, tymczasem treści w „Wiadomościach” są przedstawiane z wykorzystaniem technik, których używa się w przypadku perswazji. Pewne nachylenie, tendencja do zniekształcenia wizerunku odnosi się do polityków opozycji. Widz, który ma mniejsze kompetencje odbiorcze, niższy kapitał kulturowy, a w świetle najnowszych badań wiemy, że telewizję publiczną oglądają osoby starsze i mniej wyedukowane, poddaje się perswazji i manipulacji. Mówiąc obrazowo, widz otrzymuje paczkę z opisem INFORMACJA, a gdy ją otworzy, wyjmie zwartość PERSWAZJA. Drugi kanał, z którego obecnie na wielką skalę korzysta partia rządząca, stanowi outdoor. W regionie kujawsko-pomorskim, w którym mieszkam, największą liczbę billboardów i banerów przedstawili politycy partii rządzącej. Są one eksponowane w najatrakcyjniejszych miejscach. Natomiast partie opozycyjne wybierają inne środki, najczęściej związane z nowymi mediami, do których należą media społecznościowe, ale także z dostępu do tzw. wolnych mediów. W tym roku widoczne jest jeszcze jedno nowe-stare narzędzie, po którą sięgnęli politycy opozycji.
To znaczy?
Mam na myśli wiece, marsze, manifestacje. Politycy tę formułę po prostu odświeżyli. Trzeba zaznaczyć, że organizacja tego rodzaju wydarzeń wymaga zaangażowania i wysiłku. Na pewno łatwiej wykupić reklamę w telewizji, jednak marsz czy bezpośrednie spotkanie z wyborcami, np. w hali widowiskowej, przyniosą więcej korzyści. W czasie takich zgromadzeń lider polityczny i jego otoczenie mogą w korzystny sposób zaprezentować siebie i swoje poglądy. Jednocześnie uczestników ogólnopolskich marszy, tych gigantycznych „procesji”, przenika duch solidarności, poczucie przynależności do pewnej wspólnoty jest niebywale istotne przed wyborami i warto je wzmacniać.
Wracając jeszcze do mediów społecznościowych. Już we wcześniejszych wyborach odgrywały dość
istotną cechę. Politycy wykorzystują coraz lepiej Facebooka czy Twittera?
Coraz więcej badaczy mediów społecznościowych podnosi problem rozbudzania niezdrowych emocji wśród użytkowników, nie mówiąc już o uzależnieniu od technologii. Okazuje się, że interesy wielkich platform niekoniecznie idą w parze z interesami obywateli państw demokratycznych. Wartości istotne z perspektywy demokracji liberalnej, jak wolność czy ochrona praw człowieka, mogą stać w sprzeczności z czysto merkantylnym podejściem platform technologicznych. W ich interesie jest takie zarządzanie naszą komunikacją, abyśmy byli jak najmniej racjonalni czy świadomi podstaw decyzji, które podejmujemy.
Politycy, ale i wyborcy korzystają obecnie intensywniej z mediów społecznościowych niż to było np. w 2015 r. Niestety, tego rodzaju media wzmacniają tylko polaryzację, z jaką mamy do czynienia w Polsce. By to zilustrować, wystarczy przywołać pojęcie „hejtu”. Odnosi się ono do negatywnych czy dyskryminujących treści dotyczących płci, mniejszości seksualnych, etnicznych, ale łatwo zauważyć, że pogardliwe, obraźliwe komentarze kieruje się również pod adresem produktów, kampanii czy filmów. Część z nas korzysta z nowoczesnych instrumentów komunikacji głównie po to, by szerzyć nienawiść w stosunku do pewnych grup. Mianem „hejtu” coraz częściej określa się nieuprawnioną krytykę kogokolwiek. Muszę przyznać, że na bieżąco śledzę konta kilku „rozpolitykowanych” grup na Facebooku i profile dyskutantów na Twitterze (obecnie portal X). Gdyby ludzie częściej korzystali ze swoich praw, to mielibyśmy zalew pozwów sądowych, właśnie w związku z treściami postów i komentarzy w mediach społecznościowych. Zarówno strona sympatyzująca z rządem, jak i z opozycją przekracza granice dozwolonej krytyki.
Przykład idzie z góry? Wystarczy wspomnieć o „dziadku z Wermachtu”
Mieliśmy także inne porównania i analogie, które negatywnie świadczą o kulturze polityków, jak np. „dorżnięcie watahy”, „tylko świnie siedzą w kinie” itd.
Obecnie w internecie można bardzo szybko zweryfikować kłamstwo. Politycy mają się czego
obawiać?
Funkcjonując w mediach społecznościowych, które są częścią przestrzeni wirtualnej, zapominamy o związku między tą sferą a rzeczywistością pozamedialną i społeczeństwem. Agresja, złość, które tak łatwo zamanifestować w internecie, przenikają – niestety! – na ulice polskich miast. Potrzeba toczenia walki politycznej determinuje zachowania polityków, tak że podporządkowują oni temu partykularnemu celowi szereg wartości istotnych z perspektywy życia społecznego oraz bezpieczeństwa. W trakcie agitacji wyborczej dochodzi do przekroczenia szeregu granic, w tym zasady nietykalności cielesnej. Mamy także przesłanki, że treści prezentowane w mediach mogą skłaniać jednostki do drastycznych działań, a nawet przestępstw w rzeczywistości pozamedialnej. Tak było chociażby w przypadku zabójstwa prezydenta Gabriela Narutowicza w okresie międzywojennym, Pawła Adamowicza w 2019 r. czy premiera Japonii - Shinzo Abe. To zjawisko nazywa się mordem politycznym. Z badań wynika, że znakomita większość mordów politycznych, jakie są odnotowywane na świecie, dokonuje się w roku wyborczym.
Emocje eskalują?
Tak właśnie jest, emocje wzbudzone w mediach mogą prowadzić do bardzo niebezpiecznych sytuacji. Mieliśmy tego przykład pod koniec 2022 roku, kiedy to Donald Tusk otrzymał wsparcie Służby Ochrony Państwa w związku otrzymywanymi przez niego pogróżkami. Zresztą nam, naukowcom, także nie są obce tego typu doświadczenia. Popularyzujemy naukę, np. dzięki takim wywiadom jak niniejszy, zgodnie z najlepszą wolą i najnowszym stanem badań. Wyniki tych badań podobają się tylko części użytkowników mediów, stąd obraźliwe maile, anonimowe listy, które płyną pod służbowy adres. Na szczęście są to nieliczne przypadki. Dobrze, jeśli zagrożenie przyjmuje formę korespondencji, ale równie dobrze może nim być kwas, nóż czy pistolet. Im bliżej końca kampanii wyborczej, tym gorętsze emocje. Determinują one nasze motywacje, wpływają na zachowania, można by rzec, że z mediów społecznościowych wychodzą wprost na ulice i place. Innymi słowy, logika konfliktu, logia internetowej „nawalanki” rzuca obecnie cień na strategię i przebieg spotkań z wyborcami. Widać to zwłaszcza podczas konferencji prasowych polityków różnych opcji, w ich trakcie zdarzają się agresywne zachowania werbalne, a nawet przepychanki.
Dość jarmarczny charakter ma ta kampania?
Tak, ja również mam wrażenie, że jesienią 2023 roku zapanowała atmosfera jarmarku, festynu, a nawet karczmy. Jeżeli kandydaci tylko się przepychają między sobą lub z dziennikarzami, to nie ma tragedii. Warto jednak pamiętać, że od naruszenia przestrzeni osobistej bądź intymnej w dystansie społecznym do rękoczynów daleko nie jest. Nie wykluczałabym, że kiedyś nerwy puszczą…
Wobec tego jakie modele wizerunku politycznego funkcjonują w polskiej polityce?
Są różne typologie. Do pierwotnego podziału na herosa, zwykłego człowieka, amanta, ojca i eksperta prof. Marek Jeziński z UMK dodał typy pośrednie, takie jak luzak, szarak, błazen czy idol. Prof. Piotr Pawełczyk z UAM wprowadził harcownika.
Pachnie mi tu Michałem Kołodziejczakiem?
Słuszna uwaga. Ten typ jest energiczny, aktywny, mówi szybko, dużo i wyższym tonem, bywa impulsywny. Jarosław Kaczyński od dawna jawi się jako typ ojca, jak przyznał w jednym z wywiadów, chciałby być „emerytowanym zbawcą narodu”. Kaczyński występuje na scenie politycznej w pojedynkę, wyraźnie wyróżniając się na tle swojej partii, jest taką odległą, niedosięgłą figurą, ustawioną na piedestale. Ojcu ufamy, ale musimy się mu bezdyskusyjnie podporządkować. Z kolei o Donaldzie Tusku mogę powiedzieć, że jest sprawny komunikacyjnie i potrafi dostosować się do okoliczności. Stać go na sarkazm i ironię. Ma tyluż zwolenników, co przeciwników. Widziałabym w nim rys idola. Jest przekonujący, profesjonalny, dąży do realizacji swojej idei politycznej, posiada wpływ nie tylko na wyborców, ale także na członków własnego ugrupowania politycznego. Idol nas pociąga, choć oczywiście nie wszystkich. Przywódca Platformy stara się być też czułym dziadkiem.
Nie idźmy tą drogą…
Eksponowanie ról rodzinnych, społecznych jest charakterystyczne dla wielu polityków. Stąd też pozowanie z wnukami, z psem, przytulanie małżonki, „przybijanie piątki” z wyborcami etc. Donald Tusk korzysta umiejętnie z „rekwizytów” komunikowania politycznego w bieżącej kampanii.
PiS i jego narracja da tej partii efekt w postaci trzeciej wygranej? A może afery rządu - jak ostatnia dotycząca wiz lub marsz opozycji 15 października odmieni ostateczny wynik wyborczy?
Niewątpliwie PiS dysponuje większą liczbą kanałów komunikacji i zasobniejszym portfelem niż opozycja. Trzeba pamiętać o wysokości subwencji dla partii, składkach członkowskich czy też wpłatach na konta kampanijne poszczególnych polityków partii rządzącej. Środki finansowe, jak i te służące komunikacji politycznej, dają przewagę PiS. Jest ona widoczna gołym okiem, wystarczy wziąć pod uwagę liczbę (i powierzchnię) billboardów, banerów reklamowych i plakatów rozwieszonych w obu naszych miastach wojewódzkich oraz mniejszych miejscowościach. Musimy wziąć jeszcze jedną rzecz pod uwagę. PiS wprowadziło niedawno zmiany w prawie wyborczym. Niektórzy publicyści i eksperci uważają, że nowe rozwiązania polityczno-prawne w pewnym stopniu uprzywilejowują partię rządzącą, choć oficjalnym powodem zmian była promocja frekwencji w wyborach. Przy urnie wygra… frekwencja. Sondaże przedwyborcze zapładniają wyobraźnię, rozpalają emocje, skłaniają do dyskusji, ale to w dniu głosowania zapadnie decyzja. Wielu ekspertów w Polsce, jak i na świecie podkreśla również, że będą to wybory nie do końca sprawiedliwe. Są one nadal wolne, lecz ogranicza je szereg instrumentów. Trzeba przyznać, że jeżeli chodzi o przedłużenie okresu rządzenia, PiS odrobiło lekcję celująco. Zabezpieczyło swoje interesy.
