Rozmowa z KRZYSZTOFEM KOMANEM, doradcą do spraw marketingu firm i samorządów, o tym jak zmieniają się media i kampanie wyborcze
Czego nauczyła specjalistów od kampanii wyborczych ostatnia batalia o prezydenturę w Polsce?
Najistotniejszą zmianą, jaką mogliśmy zaobserwować, jest przebudzenie i aktywizacja najmłodszych wiekowo wyborców. Przez wiele lat czytaliśmy różne rozważania i opinie socjologów, psychologów społecznych i dziennikarzy ubolewających nad brakiem zainteresowania wyborami ze strony młodych ludzi. Pierwsze symptomy zmiany tego zjawiska były już w 2023 roku, ale w tegorocznych wyborach najmłodsi wyborcy ruszyli tłumnie do urn i zdecydowali o ich wyniku. Tak istotny udział tej grupy spowodował, że jeszcze ważniejsze stały się narzędzia i kanały komunikacji dostosowane do młodych, a te sztaby, które potrafiły z nich korzystać finalnie osiągnęły sukces. Bo choć zwycięzcą mogła zostać tylko jedna osoba, to jednocześnie wygranych tych wyborów mamy przynajmniej kilku.
Jeszcze przed pierwszą turą wydawało się, że hitem tej kampanii będą debaty. Tyle, że choć niektórzy kandydaci w trakcie debat wypadali obiektywnie dobrze, to w ogóle nie przełożyło się to na ich wynik. Jaka była tak naprawdę siła tych wielu wyjątkowo długich debat?
W obliczu tak istotnej polaryzacji społecznej oraz tak dużej liczby kandydatów w pierwszej turze debaty zamieniły się raczej w show niż merytoryczną dyskusję. Zasadniczo ta kampania w najmniejszym stopniu była oparta na kwestiach programowych, a przede wszystkim na emocjach. Co znamienne, dominowały te negatywne – poszczególne formacje starały się głównie pokazać złe cechy swoich konkurentów, a promocja własnych atrybutów skierowana była głównie do własnego, wiernego elektoratu w celu jego mobilizacji. Proszę zwrócić uwagę, że w żadnej z licznych debat nie padło ani jedno hasło, które zostałoby z nami – wyborcami – jako istotny przekaz ideowy, coś, co przykułoby uwagę i skłoniło do refleksji. Zamiast tego zapamiętamy flagi, używki i spory o prowadzących.
Co się stało z dziennikarzami? I w ogóle z mediami? Można było odnieść wrażenie, że w tej kampanii streaming wygrał nie tylko z tradycyjnymi, ale i z nowymi mediami.
Znów musimy wrócić do polaryzacji. Bo kolejnym z jej efektów jest także całkowity brak wiarygodności poszczególnych mediów dla różnych grup społecznych. Pogłębia się zjawisko tzw. baniek informacyjnych. Nie dotyczy to już wyłącznie mediów społecznościowych, ale ma zdecydowanie szerszy charakter – wybieramy te tytuły, które odpowiadają bliskiej nam wizji świata, a pozostałe odrzucamy, jako z góry niewiarygodne. To sprawia, że politykom coraz trudniej przebić się do nowych grup wyborców. Po prostu nie są obecni w ich świadomości. Do tego dochodzi postępujący zmierzch mediów tradycyjnych – prasy, radia i telewizji. Jako odbiorcy nie chcemy być skazani na to, co serwują nam wydawcy. Dzięki różnorodnym formom mediów internetowych mamy dowolność w kształtowaniu katalogu źródeł i treści z których korzystamy. Miniona kampania miała bez wątpienia jedną bardzo pozytywną cechę. Udowodniła istotną potrzebę społeczną pogłębionej rozmowy i debaty o sprawach publicznych. Jednak znamiennym jest, że nie dostrzegły jej tzw. tradycyjne czy też wiodące media, a właśnie serwisy internetowe. Przede wszystkim zaś jeden z głównych wygranych tych wyborów – Krzysztof Stanowski i jego Kanał Zero. Ale dotyczy to także innych kanałów, podcastów oraz serwisów. Poziom i jakość debaty, jaka się w nich toczy jest zdecydowanie wyższa od tej obecnej w największych tytułach, w których dominuje maksymalnie krótki przekaz, klikalność i hałaśliwość, a nie merytoryka. Tymczasem wywiady i dyskusje, które trwały ponad 2-godziny oglądały miliony ludzi.
Dodatkowo, nie sposób nie wspomnieć o serwisach społecznościowych, jako instrumencie budowania więzi i komunikacji z wyborcami. Wyniki wyborów wyraźnie pokazały, jak efektywne może być to narzędzie. Wyraźnie przegrali ci politycy, którzy traktują media społecznościowe wyłącznie jako afisz, środki propagandy, a nie sposób na wsłuchanie się w głos i opinie wyborców. Proszę zwrócić uwagę, jak istotne dla polityków młodszego pokolenia są komentarze odbiorców, w jaki sposób odpowiadają na nie, wchodzą w polemikę, ale też dostosowują swoje postulaty do wyrażanych przez wyborców sądów. Tymczasem po drugiej stronie mamy przekaz wyłącznie jednostronny, bez jakiejkolwiek interakcji i wyciągania wniosków, a w dobie rozwiniętych usług cyfrowych to już nie działa. Użytkownicy sieci – czy to w roli klientów, konsumentów czy wyborców – mają poczucie sprawczości i chcą widzieć, że ich opinia jest ważna oraz brana pod uwagę.
Co w takim razie promocyjnie zagrało w tej kampanii, a co nie?
Paradoksalnie najtrudniej znaleźć jakieś szczególne plusy w kampaniach obu uczestników drugiej tury. Były one dość sztampowe i pozbawione elementów, które mogłyby zapaść w pamięć. Zdecydowanie najciekawszą kampanię przeprowadził Sławomir Mentzen – łącząc znakomite wykorzystanie mediów elektronicznych z największą liczbą spotkań bezpośrednich. Ciekawe były kreacje graficzne Adriana Zandberga, a zwłaszcza Magdaleny Biejat, niejako zrywające z tradycyjną kolorystyką lewicy. Uważam, że interesujące były propozycje tematyczne składane przez Szymona Hołownię, zwłaszcza dotyczące cyfrowej ochrony dzieci, ale po pierwsze nie jest to wyzwanie utożsamiane z poziomem prezydenckim, a po drugie jego kampania wystartowała z tak dużym opóźnieniem w stosunku do konkurentów, że nie miał szans nadrobić dystansu.
Była to także kolejna kampania w której dominowało wykorzystanie banerów reklamowych wywieszanych na prywatnych posesjach i budynkach. Wielkoformatowe nośniki czy tradycyjne plakaty są coraz rzadsze. To z jednej strony sposób zamanifestowania w przestrzeni własnych poglądów, opowiedzenie się właściciela płotu czy balkonu za jednym z kandydatów. Daje to poczucie udziału w wyborach, przynależności do grupy. Natomiast ze strony sztabów jest to znacznie tańsza forma ekspozycji reklamowej, która – przy okazji – budzić może pewne zastrzeżenia związane z finansowaniem kampanii, ale jest to już zupełnie inny wątek.
A gdyby miał pan pospekulować - jak będą wyglądały następne kampanie, do parlamentu i samorządu?
To pokaże przyszłość. Każda kampania ma swoją specyfikę i swój charakter. Zwłaszcza samorządowa, w której istotne są problemy lokalne, a także dominują w nich kandydaci oddolnych, a nie partyjnych komitetów. Jednak bez wątpienia będziemy świadkami coraz szerszego wykorzystywania różnorodnych mediów internetowych przez polityków. Ci, którzy będą potrafili się w nich naprawdę odnaleźć, staną się realnymi reprezentantami wyborców. Pozostałym, przyzwyczajonym do bycia wyłącznie osobą „z plakatu” czy „z telewizji” będzie coraz trudniej zabiegać o głosy.
Na pewno politycy i kandydaci na polityków muszą wyciągnąć z tych wyborów jedną podstawową lekcję. Skala uwagi i monitorowania ich działań wyłącznie rośnie i każda, nawet najdrobniejsza wpadka będzie bez żadnej litości wyciągana na światło dzienne oraz może posłużyć do bicia zarówno w polityka, jak i całą jego formację. Przecież cała Polska żyła tym co kandydat włożył do ust w trakcie telewizyjnej debaty, a ostatnie godziny kampanii to była koncentracja na ziemniakach dowiezionych do DPS-u. Do zamierzchłej przeszłości odchodzą paparazzi, kiedy każdy z nas ma aparat w telefonie zawsze w swojej kieszeni. A w kampanijnym biegu politycy, jak nikt inny, potrafią doskonale przesadzić i potknąć się o własne nogi.
Dziękuję za rozmowę.