„Badania potwierdzają, że zakupy w sklepach X są tańsze niż w sieci Y” -  słyszymy jednym uchem. Przez drugie wpada inny komunikat reklamowy, w którym równie sympatycznie brzmiący głos przekonuje, że „gdy rzetelnie porównuje się ceny, to za zakupy w Y zapłacimy mniej niż w X”… Od zeszłego roku trwa reklamowa wojna między Lidlem  i Biedronką, dwiema największymi sieciami dyskontowymi w Polce. Co z niej wyniknie?

Jak długo jeszcze ten pojedynek potrwa – tego nie wiadomo, ale już teraz uznać można, że jest to największa wojna reklamowa oparta na reklamie porównawczej  - i jeśli chodzi o czas jej trwania, medialną intensywność i wielkość budżetów reklamowych, które są nią zaangażowane. 

Wojna Lidla z Biedronką jest więc wdzięcznym przedmiotem analiz dla specjalistów od reklamy, promocji i budowania marek. Już w zeszłym roku stała się także przedmiotem postępowania sądowego -  po tym, jak Lidl złożył na Biedronkę skargę do warszawskiego Sądu  Okręgowego. Sprawa jest komentowana, oceniania, interpretowana, mało tego, pojawiły się nawet opinie, że cała ta reklamowa wymiana ciosów to rodzaj „ustawki”, na której razem zyskują liderzy dyskontowego handlu – wzmacniając swe pozycje i spychając całą pozostałą konkurencję do drugiej ligi zainteresowania.  

Pierwsze strzały w tej wojnie wycelował Lidl. Powód był oczywisty – chodziło o przełamanie niekorzystnego dla niemieckiej sieci stereotypowego przekonania, że to Biedronka jest najtańsza – przekonania budowanego zresztą konsekwentnie przez portugalska sieć od samego początku jej obecności w Polsce.  Jeszcze w zeszłym roku pracownia Ibris na zlecenie „Faktu” przygotowała sondaż, z którego wynika, że na pytanie „który ze sklepów uważa Pan/Pani za ogólnie najtańszy”, aż 47,6 proc. respondentów wskazało na Biedronkę. Lidl uzyskał  trzy razy mniejszy wynik: 16,7 proc. Trzecie miejsce na podium zajęło Dino: 6,3 proc. 

Czy reklama porównawcza  skoncentrowana na analizie cen okaże się skuteczna? To się dopiero okaże. W każdym razie ten pojedynek wpłynąć może na popularność tego właśnie sposobu reklamowania produktów i usług. 

Reklama porównawcza, choć znana w Polsce od samego początku przywrócenie gospodarki rynkowej, do dziś stosowana jest niezbyt często i bardzo ostrożnie. I jest to zrozumiałe, bo publiczne demonstrowanie, że „nasz produkt x” jest w konkretny sposób lepszy od „waszego produktu y” automatycznie powoduje reakcje tej strony, która w tym porównaniu wypada mniej korzystnie. 
Stąd wymaga bardzo precyzyjnego przygotowania przekazu reklamowego, a przed wszystkim ustalenia takich przewag, o których nie da się tylko - jak to w reklamie  - jak najbardziej przekonywująco i czarująco opowiadać, ale które da się w sposób obiektywny udowodnić. 

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji dopuszcza stosowanie reklamy porównawczej, ale narzuca jej całkiem spory zestaw rygorów. Można ją stosować przy łącznym spełnieniu następujących przesłanek: 

• reklama nie może wprowadzać w błąd
• w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu
• w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena
• nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi
• nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta
• w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem
• nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych
• nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Czy wojenne przekazy reklamowe Lidla i Biedronki spełniają wszystkie te warunki? To już zmartwienie marketingowców obu tych sieci i pracujących na ich zlecenie prawników.

Najbardziej dociekliwi z konsumentów zawsze próbować mogą poszukać porównań wykonywanych niezależnie, z pełnym zachowaniem zasad obiektywizmu. A jak się  szuka, to się znajdzie. 
Całkiem niedawno (16 czerwca) branżowy portal dlahandlu.pl opublikował wyniki własnego porównania cen w dyskontach, wykonanego w ramach realizowanego już od 15 lat badania „koszyk cenowy”. Porównywane są w nim ceny koszyka 50 typowych produktów. Z analizy wynika, że w czerwcu tego roku najmniej trzeba było zapłacić za ten koszyk w Lidlu: 408 zł. Kolejne miejsca zajęły: Biedronka (411 zł), Aldi  (451 zł) i Netto (458 zł).
 

Biedronka czy Lidl, Lidl czy Biedronka? Jeśli  efektem tych zapasów będzie to, że reklama porównawcza stosowana będzie częściej  - to my, klienci, tylko na tym zyskamy, bo reklama oparta na "konkrecie" zawsze jest lepsza niż ta, oparta jedynie na czarowaniu i miłych skojarzeniach.